越數位越沒魅力！樂高執行長的兩難

尼爾斯．克里斯蒂安森，自2017年10月起就任樂高集團執行長，加入樂高前，曾在丹麥製造公司丹佛斯擔任執行長，也擔任過丹麥助聽器公司Demant董事長、瑞士食品包裝公司利樂集團董事。他如何帶領樂高持續創造「玩中學」的企業文化？以下為專訪摘要：

問：為了樂高往後的成長之路，您覺得什麼是重要的？

答：真希望有什麼魔法，可惜我沒什麼絕招，只能眼巴巴看著全球趨勢轉變，想盡辦法讓公司適應。樂高目前的課題是數位化，我們要關注數位化的浪潮如何影響我們的產品以及孩童的遊玩方式。

數位化不是我們的敵人，而是一個可能性。它會劇烈影響各種年齡層的遊玩方式。虛擬和現實的積木組合遊戲有無限可能性，我認為要用長遠的觀點繼續投資。

除了產品和玩法外，樂高公司本身的數位轉型也很重要，疫情後的線上銷售量大幅成長，因此我認為這些基本的數位環境都需要持續改善。

問：疫情之後，樂高有改變經營方針嗎？

答：正如我們訂下的使命，培養未來的創造者這個方針是不變的，不過經營事業的方式一直在改變，如員工的工作形態。我們正在建構一套溝通體制，希望讓員工在家工作更順暢；辦公環境也持續數位化，提高員工的生產力。

決策方式也改變了，以前是總部決定整體策略後傳令到其他據點，不過現今總部和據點的關係已從金字塔變成可以平等交換消息的扁平化組織。

問：想要持續成長，維持企業文化變得很重要？

答：幸運的是，樂高有很強的品牌實力，員工對企業文化也越來越認同，我認為尊重每一位員工心中的樂高企業文化是最理想的。而經營者的任務是要不斷指出樂高的存在意義，並且持續推動改革。

問：再次請問，樂高的優勢是什麼？

答：「樂趣（fun）」是很重要的元素，無論什麼工作，只有當事人樂在其中時才能發揮最大實力。要怎麼才能解放員工的創造力，讓他們有熱忱投入工作？答案不只一個，而我對於這項挑戰既興奮又期待，樂高執行長果然是有別於其他企業的特殊角色。

在尼爾斯．克里斯蒂安森的規畫中，樂高另一個由衰轉盛的重點在於跨足數位。

「雖然都是數位，但現在的數位已和30年前的大相逕庭。」以前講到樂高跨足數位都是以電玩遊戲為中心，不過現在的數位領域是以智慧型手機為中心，從影片、音樂、社群等，可跨足的領域大幅擴增。那麼，樂高的遊戲體驗如何跨入，就是樂高成長的關鍵。

克里斯蒂安森舉了「樂高Mindstorms」系列當例子。2020年的最新作，多了一些巧思，以用途廣泛的程式語言「Scratch」為基礎，讓樂高玩法更多元。

「跨足數位的同時，當然還是不能脫離組合樂高的體驗，樂高最大的競爭力至今未曾改變，始終在於拼砌積木上。」克里斯蒂安森如此強調。只要站在樂高原有的優勢之上，以長期成長為目標重新修正既有的體制，樂高一定可以起死回生。

樂高2020年度財報的合併營收寫下史上最高紀錄。而2021年上半年財報，也有亮眼成績。

不但中國市場成長加快，跨足數位也催生出暢銷作「樂高超級瑪利歐」系列。以「LEGO Life」為首的粉絲社群持續增加；且受疫情影響，上班族在家工作，空閒時間變多，讓它獲得更多成人粉絲的青睞。

一如克里斯蒂安森所說，他們成功為樂高注入活水，重返成長的正軌上。

但這些都不保證樂高從此高枕無憂。在社群媒體普及後，玩家交流作品的媒介時刻在改變，現在冒出了很多網站，玩家不需要透過樂高就能投稿作品、銷售該作品的積木。

2019年樂高收購的「BrickLink」就是箇中先驅，玩家的影響力增加，產品開發的主導權也可能從樂高轉到玩家手上。若有粉絲背著樂高擅自開發產品，樂高無法置之不理。就像美國麻省理工學院教授艾瑞克．馮希培所說，樂高或許會在某個時機點被迫正視用戶創新的議題。

此外，數位遊戲的競爭也沒有盡頭，2020年的「樂高超級瑪利歐」系列雖然提示了數位與樂高結合的新玩法，但樂高還是要與電玩手遊搶占孩童的娛樂時間，這個關係未來不會改變。

如同線上版樂高的粉絲遍及全球，市面上也出現一些靈感可能是來自樂高的新型線上遊戲，包括「機器磚塊」等。假使樂高無法持續展現出凌駕於這些作品的魅力，孩子們大概不會從遊戲世界回來吧。

不過另一方面，許多家長讓孩子玩樂高就是希望他們離開網路世界。「要是樂高完全走進網路世界，反而會讓家長覺得樂高的魅力降低了。」麻省理工學院史隆管理學院的大衛．羅伯森指出樂高的難題。

全球的電子裝置越來越低廉，智慧型手機與樂高的價格變得不相上下，在人人都接觸得到手機遊戲的時代，要怎麼呈現積木的組合體驗是項挑戰。

樂高最根本的價值是什麼？

倘若只看商品本身，樂高積木不過是對手可以輕易仿冒的塑膠積木而已，然而他們不會落入削價或技術競爭之中，因為樂高一路走來不斷賦予積木新的價值。

樂高不會因為建立起堅強的品牌力就一直吃老本，他們不斷嘗試摸索，持續尋找新價值。因為只要稍有懈怠，樂高就會被大宗商品化的洪流吞噬。

要如何固守真正的優勢，又持續保持變化的彈性？

在變與不變中拿捏分寸，然後實踐永續性成長，這就是克里斯蒂安森的經營團隊被賦予的任務吧。在這個過程中，他們可能會再度面臨需要自問樂高價值的局面。

「為什麼要繼續成長？公司的存在意義是什麼？要以什麼為目標？」反覆自問、不安於現狀、不停止改變，這才是擺脫大宗商品化難題的唯一途徑。尤其在AI技術普及後，我們每一個人都有被大宗商品化的風險，樂高的心路歷程給了我們很大的啟示。

變化，已經開始了。你能帶給社會什麼價值？你做好不斷蛻變的心理準備了嗎？