9月11日晚間，中國直播一哥李佳琦在「李佳琦直播間」中以淚示人，邊哭邊道歉：「我不應該，也沒有資格站在個人的角度，隨意去評論任何一位網友，我認識到這種不恰當的表達，是對他人的不尊重。」
因為一句不當的表達，李佳琦在過去幾天遭受來自粉絲和網友激烈的批評。
9月10日，李佳琦在直播間販賣一款人民幣79元（約台幣347元）來自中國彩妝品牌花西子的眉筆時，有粉絲質疑「花西子越來越貴」，李佳琦眉頭一皺：「這麼多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難，」情緒失控的李佳琦又補充了一句，「有的時候找找自己原因，這麼多年工資漲沒漲，有沒有認真工作？」
＊本文文內價格皆為人民幣。
補充的那句話，讓李佳琦成為眾矢之的，粉絲和網友說他「忘本」。9月11日凌晨，李佳琦首度發文道歉，說自己讓大家失望了，沒有學會控制情緒。
但一封道歉聲明不足以平息輿論風波，李佳琦一夜之間掉了超過10萬的粉絲，不到一天，又掉了超過80萬粉絲，而且還在持續中。除此之外的更多問題，也被暴露在公眾前，李佳琦和花西子高度綁定，引發質疑，網路上更流傳「李佳琦帶貨花西子傭金高達80%」的消息。
花西子客服對此事回應，會有專門的部門調查，官方否認網路流傳的80%傭金問題。在盒飯財經向美腕方面進一步求證時，對方表示暫不回應。
引發這場輿論之戰的79元花西子眉筆，到底貴不貴？
當晚，在李佳琦直播間販售的花西子首烏眉粉筆，直播間價格為79元一支，重量是0.08g，相當於每克987.5元。有網友將其與近期的黃金每克468元做比較，說花西子眉筆比黃金還要貴。
有網友整理出一份國際和中國品牌眉筆單克的價格對比，花西子標價69元的眉筆含量為0.07克，單克價格高達985.71元。而按照同樣的單位來換算，植村秀經典武士刀眉筆每克僅需58.82元。
花西子開始被網友調侃為，新一代的貨幣單位——「花西幣」，專門用來衡量受薪階級的單日薪水，1花西幣=79元。
花西子的昂貴並非個案，過去幾年間，中國國產美妝價格一路飆漲。「幾十塊錢就能擁有大牌平替」的口號正在消失，取而代之的是「大牌平替」的價格，正在超過國際大牌。
根據數據新聞媒體「DT財經」統計，部分平價中國彩妝的價格遠遠高於國際彩妝大牌的價格。譬如完美日記的口紅，每克單價136.3元，而Armani是53.8元；近兩年的中國國貨黑馬品牌unny，眼線膠筆每克單價為780元，MAC的眼線膠筆每克單價為264元。
李佳琦情緒失控背後，是「全網最低價」標籤失守：狂飆的中國美妝價格，離李佳琦直播間塑造出的「全網最低價」氛圍越來越遠，並逐漸演變為李佳琦對供應鏈掌控權的失控。
靠著「全網最低價」，李佳琦一度拿下9成的女性市場，並擁有在品牌和客戶之間博弈的資本，藉此創造直播間的流量奇觀，和屢次突破直播間的交易額。
然而，隨著各個平台的比價壓力、品牌自行直播及更多同類主播出現，李佳琦「全網最低價」的標籤開始不斷被打破。李佳琦憑藉著價格優勢，在客戶和商家間取得平衡的局面，逐漸轉向失控邊緣。
2022年10月，一張疑似中國線上購物平台京東的內部資訊，在電商圈流傳，內容是要求團隊提早和品牌方確定商品價格，要和李佳琦直播間內的一樣。
滿是疲態的「美妝一哥」李佳琦，在諸多挑戰前還能撐多久？
李佳琦失去和品牌議價的優勢
李佳琦的議價能力正在逐漸消失，這種消退不僅表現在與品牌方價格博弈時的掌控上，還包括李佳琦直播間好不容易建立起的「低價感」。
事實上，李佳琦一直引以為傲的全網最低價優勢，早就遭受蠶食。代表性事件是2021年的L'Oréal和2022年的資生堂事件，直播間先後販賣的兩款產品，都比購物網天貓官方旗艦店還貴。
新晉同類帶貨主播出現，更進一步的削弱李佳琦的議價空間。
以美妝帶貨出名的遙望科技，就曾和海旅免稅城合作，旗下多名帶貨主播就此在美妝商品掌握價格優勢；被稱為「體育界李佳琦」的孫楊，在2022年年初直播帶貨時，部分美妝產品也拿到比李佳琦便宜的價格，像是一款海洋拉娜的修護精萃，比李佳琦雙11直播間還便宜306元。
一批新加入淘寶的主播和團隊，也盯著李佳琦的美妝產品，例如直播平台東方甄選。儘管短時期內，東方甄選的美妝，還無法和李佳琦匹敵，但必會對李佳琦造成衝擊。
截至目前，不少美妝大牌已經入駐東方甄選的淘寶直播間。對於品牌方來說，除了是多一個選擇，東方甄選直播間「免收上架費」的政策，也是吸引他們跳出李佳琦直播間的一大誘因。
失去對品牌方產品議價能力後的李佳琦，也失去與用戶博弈的籌碼。
曾經李佳琦一句「全網最低價」，就吸引大批粉絲，但隨著用戶有越來越多的比價通路，說「李佳琦直播間東西越來越貴了」的聲音也越來越多。
有網友表示，在李佳琦直播間買的babycare熊柔巾，平均3.56元一包；但是在babycare旗艦店買，平均2.76元一包。
李佳琦花西子眉筆事件，背後是中國國產美妝產業的衰退
近期發生的「花西子事件」，更加速李佳琦和商家、用戶的議價能力走向失控。
隨著花西子在近2年陷入成長疲態，李佳琦的高傭金，或許已經成為品牌繼續發展的負擔。今年618購物節，花西子在天貓、抖音和快手的預售成績皆未破億，這已是連續2年出現類似情況。2021年618購物節，花西子整體銷售額高達2.63億元，預售期間就突破億元。
花西子走向下坡路的背後，更是整個中國國產美妝產業的衰退。
在今年天貓的618彩妝TOP20中，中國國產品牌僅剩下6個，其中4個幾乎是敬陪末座。另據數據分析平台魔鏡市場情報，截至6月3日，花西子、Colorkey和完美日記的618購物節銷售額推估分別是6599萬元、5575萬元和4767萬元。這個數據，在2021年分別是2.63億元、1.9億元和1.64億元。
據CVSource投中數據，2019年中國國產美妝的平均單筆融資金額曾高達3.37億元，但今年美妝品牌的融資額僅在百萬元或千萬元。截至今年8月初，2023年拿到融資的下游美妝品牌僅有6個。
更多拿不到融資的中國本土彩妝品牌，相繼步入倒閉狀態。今年年初，It’s Focus薏珂思倒閉；近期，卡樂說Colorpedia也停止營業。曾經在李佳琦等龍頭直播間上架的中國彩妝品牌Fomomy浮氣，負債近8位數。
2022年以來，中國國內美妝產業出現明顯的一個趨勢：部分品牌投入行銷的預算持續下降。例如逸仙電商於去年開始透過節省費用、提高投資報酬率、關閉虧損門市等方式節流。
李佳琦曾在某次活動中表示，他之所以能拿到「全網最低價」，是因為商家想快速衝銷量，獲得平台推廣，再用廣告費補貼。據一位曾入駐李佳琦直播間的品牌方表示，成熟的品牌一般只有新品上市時，才會去李佳琦直播間宣傳。
想退休卻退不了的李佳琦
去年雙11以來，李佳琦的煩惱和焦慮就沒有少過。
隨著羅永浩和東方甄選等大主播，和更多中小型主播加入淘寶，一定程度個影響淘寶直播的流量分配機制。李佳琦直播間能夠分配到的流量，在無形中受到影響。
更直接的影響在於，去年雙11以來，電商直播孵化公司美腕，新開設的2個直播間無法成為李佳琦的延伸。
去年雙11結束後，李佳琦在直播間宣布，「所有女生直播間」由李佳琦的助播團隊直播，美腕甚至單獨打造綜藝節目《所有女生的主播》，在各大平台招募新主播。
截至目前，所有女生直播間粉絲數有292萬，但是直播間的狀態並不樂觀。淘寶數據顯示，近1個月，所有女生直播間的每場平均觀看次數維持在100萬～150萬之間。緊跟在後開設的「所有女生的衣櫥直播間」，日常直播觀看次數維持則在200萬左右。
反而，同樣由「直播一姐」薇婭打造的「蜂蜜驚喜社」，已經開始被外界視為新一批淘寶直播間里的龍頭。2022年2月開播至今，蜂蜜驚喜社的粉絲累計達831萬，日常直播大多保持在500萬～800萬的觀看次數。2022年9月開播的「蜜蜂心願社」粉絲已達240萬，日常觀看次數多保持在150萬～200萬之間。
在美腕孵化的直播間小號，尚未能替代李佳琦之前，商業競爭的現實，或許已經讓他想退而不能退。
就他自身而言，李佳琦想退出直播帶貨的「情緒」早有跡象。先前的一場直播裡，李佳琦非常疲憊的說過，「每天頭痛到死掉，每天坐在這」、「真的，我唯一唯一最後最後坐在這裡的想法，第一個就是公司這麼多人，還有這麼多同事需要培養。然後就是你們說，每天坐在直播間，很開心可以聽到我們的聲音。」
比美腕更怕李佳琦退休的，可能是一手將李佳琦捧起來的淘寶直播。
淘寶直播一直嘗試挖掘各大平台的大主播，但是結果不盡如人意：大主播羅永浩、劉畊巨集、東方甄選等，都陷入「加入淘寶即巔峰」的窘境裡。東方甄選入駐淘寶半個月後，流量斷崖式的下滑，從首日1000萬+的觀看次數跌至9月6日的600萬觀看數，商品SKU（庫存單位，為管理商品可用的最小單位）也從230個下降到56個。
大主播在節日大促銷中的作用，無可替代。2021年雙11，李佳琦第一天就帶貨106億元（約新台幣465億元）；2022年雙十一，雖然官方未公布具體數字，但是有媒體報導李佳琦雙11開跑當天帶貨215億元（約新台幣945億元）。
如今，又是雙11逼近的日子，淘寶直播比任何時候都更需要李佳琦。
＊本文獲微信公眾號「字母榜」（ID：wujicaijing）授權轉載，原文：李佳琦失控背後，是“全網最低價”失守
責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻
